Het woord content vliegt je tegenwoordig om de oren. Als artiest wordt er van je verwacht dat je zichtbaar bent op TikTok, reels maakt, continu dingen post en je publiek warm houdt. Het zou natuurlijk te gek zijn om je volgers om te toveren naar superfans, maar waar begin je?
Tijdens een van onze Vraag de Pro edities gaf Noah Smits een flitscollege over aantrekkelijke content. Hoe maak je bijvoorbeeld content die jouw muziek in de schijnwerpers zet? Of zorg je ervoor dat je muziek wordt gehoord door de juiste mensen? Mocht je de sessie hebben gemist of alles rustig willen nalezen, check dan deze samenvatting van het college.
Wie is Noah Smits?
Zolang als Noah zich kan herinneren wil hij al rockster worden. Hij volgde een studie aan het conservatorium in Amsterdam, speelde in bands en besteedde al zijn vrije tijd aan muziek. Zijn band groeide snel, had een aantal bescheiden hits op de radio en tourde het hele land door. Naast het feit dat Noah zijn droom leefde, voelde het allemaal toch te oppervlakkig voor hem. Daarom besloot hij het roer om te gooien.
Zo begon Noah een eigen dj-school en tattooshop, waardoor ook marketing onderdeel werd van zijn takenpakket. Zijn arrogante rockster-attitude gecombineerd met frisse marketingideeën zorgde ervoor dat deze zaken een enorm succes werden. Al snel klopten meerdere klanten uit zijn oude leven aan, labels, publishers, artiesten zoals David Guetta, Ed Sheeran en Antoon en organiseerde hij wereldwijde campagnes. Nu vertelt Noah overal en nergens over zijn ervaringen als marketing- en imagodeskundige en helpt hij artiesten content te maken die werkt.
Part 1: the art of attracting an audience
Stel: je ziet iemand op straat en je bent op slag verliefd. Je besluit er alles aan te doen om deze persoon voor je te winnen. Je werkt keihard om alles over deze persoon te weten te komen, je spaart voor de mooiste verlovingsring en showt je mooiste outfits. Na een paar maanden is het eindelijk zo ver en vraag je deze persoon mee op date. Het antwoord is gelukkig een ja en je gaat samen naar een restaurant. Daar ga je op je knieën en vraagt hen ten huwelijk. Wat denk je dat hun antwoord is?
Nee natuurlijk. Je hebt net je allereerste date erop zitten, en je wilt nu al trouwen? Je kent deze persoon niet eens!
Dus, waarom doen muzikanten dat met hun muziek? Waarom vraag je je publiek meteen ten huwelijk, zonder eerst met ze te daten? Waarom presenteer je de ‘link in bio’ als je publiek geen idee heeft wie je bent? Dat is Noah’s eerste tip: ‘ga eerst op date met je publiek voordat je iets groots van ze vraagt’. Zo vorm je een band en gaat de casual volger echt om je geven. Knoop dat dus goed in je oren voordat je je publiek vraagt om je song te presaven!
Part 2: the race for attention
We krijgen tegenwoordig ongelofelijk veel informatie en prikkels binnen tijdens onze online activiteit. Hierdoor loop je als artiest tegen twee dingen aan: een verzadigde markt en de biologische gatekeeper.
De verzadigde markt:
Elke dag krijgen we tussen de 8000-10.000 ‘calls to action’. Dit zijn advertenties, oproepen, link-in-bio’s, de vraag om je te abonneren op nieuwsbrieven en YouTube kanalen. Elke minuut worden er 500 (!) uren aan YouTube content geüpload en verschijnen er dagelijks 140.000 nieuwe songs op Spotify. Een mens heeft echter maar 8 seconden aan deep focus aandacht. Het is dus een enorme opgave om deze aandacht op te eisen.
Biologische gatekeeper:
De biologische gatekeeper is simpel gezegd het brein. Als het brein zich niet bewust is, wordt het ook niet geregistreerd. Stel: je wil een witte auto. Vanaf het moment dat je je bewust wordt van het bestaan van de witte auto, ga je ze ineens overal zien. De auto’s waren er natuurlijk al, ze waren alleen nog niet relevant voor jou. Dit is een real life algoritme. Je bent je ergens van bewust en je hebt er interactie mee. Dit zorgt ervoor dat je er simpelweg meer op let en meer bezig bent met witte auto’s.
Wist je dat 96% van onze beslissingen onbewust worden gemaakt? Je activeert mensen (je publiek) dus door relevant te worden. Maar hoe doe je dat? Het antwoord is eigenlijk heel simpel: geef mensen een reden om ergens om te geven.
Part 3: activeren kan je leren
Een simpel voorbeeld hiervan zijn verkeersborden. We hebben allemaal weleens een max. 30 bord gezien en deze daarna genegeerd. In woonwijken staat vaak hetzelfde bord, maar met de tekst: ‘Pas op! Spelende kinderen’. Dan denk je toch wel even twee keer na voordat je harder gaat rijden. Wat nou als er een bal op je pad komt met een rennend kind er achteraan? Dat wil je niet op je geweten hebben.
Het verschil zit hem in de manier van communiceren. Het max. 30 bord geeft informatie (dit heet top-down communicatie en is een veelvoorkomende fout onder marketeers). Terwijl het bord met de tekst ‘Pas Op! ‘Spelende Kinderen’ mensen van binnenuit activeert, waardoor zij sneller zullen luisteren naar de boodschap.
Als artiest is het dus belangrijk om te observeren, te luisteren en te begrijpen waarom iemand op jouw link gaat klikken. Als je dit begrijpt wordt je relevant voor je doelgroep en kun je content maken die je publiek activeert in plaats van informeert.
Part 4: jobs to be done
Vaak wordt er gezegd dat je als artiest maar één doelgroep hebt, maar dat is niet altijd het geval. Mensen hebben namelijk verschillende redenen om jou te volgen. Wat we vaak zien is dat artiesten één doelgroep uitzoeken en daar hun marketing op richten. Er wordt bijvoorbeeld vaak gekeken naar demografische of geografische informatie over iemand, maar dit laat niet zien wat iemands persoonlijkheid, trauma, politieke kompas of interesses zijn. Het is dus echt belangrijk dat we de mensen die we willen bereiken, echt proberen te begrijpen.
Het werkt niet om mensen in een hokje te stoppen en daar informatie op los te laten. Vier dames in exact hetzelfde flatgebouw kunnen allemaal totaal andere motivaties hebben om jouw content te bekijken. Er is tegenwoordig zoveel informatie beschikbaar dat het simpelweg niet werkt om op één ding te focussen.
Part 5: the social in media
We weten nu dus dat het online focussen op één doelgroep niet werkt. Je kunt niet iedereen op dezelfde manier bereiken. Daarom wordt er ook wel gebruikgemaakt van het OCEAN model. Dit is opgezet om beter te begrijpen hoe mensen in het leven staan, zodat je hen vervolgens kunt motiveren om jouw content te bekijken.
OCEAN:
Openness: nieuwsgierig, open minded
Conscientiousness: goed georganiseerd, zelfbewust
Extraversion: extravert, positief, sociaal
Agreeableness: meegaand, empatisch
Neurocritisism: perfectionistisch
Praktijkvoorbeeld:
In 2022 werkte Noah aan een campagne met Typhoon. Hij zou na lange tijd weer de clubs ingaan met nieuwe muziek, maar de kaartverkoop liep nog niet zoals gehoopt. Het label wilde meer investeren in muziekvideo’s, promo en pers, maar Noah voor een andere aanpak. Na analyse bleek dat Typhoon twee duidelijke doelgroepen heeft: de die-hard fans die zijn poëtische teksten waarderen en zijn artistieke kant belangrijk vinden, en de mensen die hem via Beste Zangers hebben ontdekt en na corona vooral behoefte hadden aan een leuke avond uit. Voor beide groepen werd een aparte campagne ontwikkeld met hetzelfde doel: tickets verkopen. Voor de fans maakten ze een artistieke video waarin zijn teksten centraal stonden. Deze werd gericht verspreid onder luisteraars die echt voor zijn muziek komen. De tweede campagne richtte zich op mensen die weer samen wilden zijn: beelden van festivals, bier, dansende mensen en gezelligheid stonden centraal. Typhoon zelf speelde daarin een kleinere rol en het gevoel was leidend. Binnen een paar weken was de tour uitverkocht.
Niemand heeft maar één doelgroep. Dit voorbeeld laat zien hoe belangrijk het is om mensen van binnenuit te motiveren. Twee verschillende aanpakken met hetzelfde resultaat. Mensen komen voor Typhoon zelf of juist voor het gevoel dat hij oproept. Begrijp je publiek en geef ze een reden om zich te verbinden, dan volgen ze vanzelf je call to action.
Hoe kom je erachter hoe je het beste met jouw publiek kan gaan daten, om ze vervolgens te bereiken?
Part 6: the communication formula
Deze concrete opdracht zorgt ervoor dat je effectieve content kan gaan maken voor jouw publiek:
Ik maak:
Omdat ze behoefte hebben aan:
Door:
Bijvoorbeeld:
Ik maak rauwe, eerlijke rockmuziek die voelt alsof hij rechtstreeks uit een stoffige garage komt.
Omdat we behoefte hebben aan vrijheid, echtheid en muziek die niet in hokjes past.
Door compromisloos samen te spelen, te experimenteren en dicht bij onszelf te blijven.
Vervolgens vertaal je dit naar drie herkenbare karikaturen:
De muziekliefhebber die op zondag het liefst uren door platenbakken struint op zoek naar verborgen parels. Muziek is zijn hobby; ontdekken en delen is alles. Hij waardeert jouw muziek om haar oprechtheid en compromisloze karakter.
De vader die de goede oude tijd mist. Hij zit vast in een braaf leven, maar verlangt naar vroeger. Jouw muziek raakt hem omdat het hem terugbrengt naar die tijd en dat gevoel van vrijheid.
De jonge, alternatieve kids die nergens echt bij horen. Zij voelen zich aangetrokken tot jouw muziek omdat die draait om echtheid, vrijheid en buiten de lijntjes kleuren – net als zij.
Geef deze groepen een label: Crate Digger, Nostalgie, Vrije Geest. Dit zijn je relevantie sleutels. Voor elk van deze groepen maak je gerichte content die inspeelt op hun gevoel en persoonlijkheid, niet alleen op informatie over je project. Geef elke doelgroep evenveel aandacht. Zo bouw je een echte band op en geef je mensen een persoonlijke reden om je te volgen.
Het is dus eigenlijk simpel: als je begrijpt wie je publiek is en wat hen motiveert, kun je echte connectie creëren die resultaat oplevert. Gooi dus niet zomaar informatie naar je volgers in de hoop dat ze je nieuwe single presaven – neem ze mee. Leer ze kennen. Maak content die specifiek voor hen voelt. Speel in op emotie en motiveer van binnenuit. Zo word je relevant. En relevantie is alles voor artiesten.
Dus, voordat je mensen vraagt om op de ‘link in bio’ te klikken, vraag jezelf af: hoe goed kennen jullie elkaar eigenlijk?
